公益广告以一种广而告之的播出方式在现代社会产生越来越广泛的影响,随着社会的发展和进步,人们对社会公益公德方面越来越看重。因此从企业角度来说,公益广告的宣传可以为企业树立良好的形象,增强企业的认知度和美誉度;而对于政府而言,优秀的公益广告通过媒体平台的推广,既能够进行精神文明建设,也能起到城市名片的作用。从而扩大知名度。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国,亦称公共服务广告、公德广告,是为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告,最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》,之后1986年10月,中央电视台开播《广而告之》栏目,公益广告虽然不像商业广告那样一字千金,但却以极强的亲和力倡导乐观向上的社会风尚。我们台晚间的广告段位几乎都有1-2条的公益广告播出,例如:《反腐倡廉》、《24小时供水》、《保护环境,从我做起》、具有时效性的公益广告《3.15打假》《禁烟》、《禁毒》等。

公益广告的投放平台包括电视、广播、杂志三大媒介,其中以电视公益广告最多,覆盖面最广,效果最好。现在就电视公益广告谈谈我粗浅的想法。

一、电视公益广告的基本现状

早在1997年,中宣部、中央文明办、国家工商总局等有关部门

发出了《关于做好公益广告宣传的通知》和《关于进一步做好公益广告宣传的通知》,明确要求把公益广告作为促进社会主义精神文明建设的一项重要工作来做,规定广播、电视、报纸等媒介发布公益广告的时间或版面应不少于全年发布商业广告时间或版面的3%。国家广播电影电视总局2003年发布《广播电视广告播出管理暂行办法》中第十六条明确规定:广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。由于这些政策的落实和实施,为我国公益广告的发展提供了很好的政策依据。现在,公益广告的播出主题主要是围绕着党中央、国务院的相关政策宣传、爱国情操以及传统的社会美德进行宣传。紧密配合党中央和人民政府的相关工作和政策的落实,为其z做好舆论宣传,营造社会文化氛围,让公众普遍接受。就我台投放公益广告的数量而言,从晚间黄金时间段18:00开始,到电视剧22:00结束,共12个广告段位,累计播出公益广告22条,

占所播出的商品广告时间的25%以上。由此可以看得出公益广告的投放起着举足轻重的地位和影响。

二、电视公益广告的类型分类

(一)政府行为的公益广告。它是由政府、社会公共机构、社会团体组织或国际组织对于他们所关心的社会问题、焦点问题所发布的各类广告,它属于非盈利性质的,不带有商业成分在内,是纯粹的告知或引导公众向好的价值观和道德观发展为起点的。例如:中央电视台经济频道播放过的一则关于推行新型农村合作医疗保险制度的公益广告,这则公益广告描述了一位小姑娘,因为家里没有钱,爷爷看不起病,她只好辍学在家的事情,这则广告是政府通过小女孩的故事,来告知大家新的惠民政策,让观众切实的感受到这项政策带来的好处。还有前段时间消防支队在我台播出的一则公益广告《预防火灾,从我做起》。它通过一段卡通版的短片讲述一家三口要出门旅游,在出门之前,小男孩检查所有的电源是不是关闭了,避免一切安全隐患的故事。时长只有30秒,却为观众敲起了警钟,水火无情,凡事从我做起,安全你我他。

(二)企业类的公益广告。它是由企业根据自身与社会公众交流的需要。从自身的品牌形象出发,选取相关主题,制作广告进行传播。现在的企业越来越重视自身的形象,重视同他们的消费者进行良好的沟通和互动,为了树立更加可信和有深度的品牌形象,他们大多通过制作公益广告来提升自己在消费者心目中的地位。企业类的公益广告带有明显的商业色彩。例如:中国移动在中央二套播出的《传递微笑,沟通和谐》电视公益广告。故事里三个陌生人,通过一个孩子纯真的笑脸,融化了各自之间的隔阂,笑容带给他们一天的快乐。这则广告传递了中国移动沟通和谐的主题。让人印象深刻。更让观众对企业的美誉度得到认可。

三、电视公益广告的题材分类

1、政治政策类选题。如:改革开放、建党XX周年、建国XX周年、科技兴国、推进民主与法制、扶贫、献血等。

2、节日类公益广告。如:五一、六一、教师节、重阳节、植树节、中秋节等。

3、社会文明类公益广告。如:保护环境、节约用水、关心残疾人、关爱艾滋病患者、关爱留守儿童等。

4、健康类公益广告。如:反吸烟、全民健身、爱眼日、关注心理健康等。

5、社会焦点类公益广告。如:下岗、打假、扫黄打黑、反毒、希望工程等。

四、公益广告未来的发展趋势

21世纪中国将由计划经济向市场经济转轨,由传统文化向现代文化转型,无论从何种意义来说,都要求我们把提高全民的整体素质,建立新的道德规范提高到重要日程上来。公益广告在帮助解决人类面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中,有着不可替代的重要作用。

相比发达国家成熟的公益广告模式,我国电视公益广告发展仍有许多问题有待解决。如:组织者和投资人的角色没有得到明确,企业社会责任感有待进一步提升等一系列问题都制约了我国电视公益广告的长远发展。在电视公益广告的商业化问题上,学者看法不一,有的认为不需过重看待公益广告商业化的倾向;也有学者认为需要采取相应的措施来解决公益广告商业化的问题,在我国建立一个由企业、政府媒体与广告公司所组成的公益广告管理机构来管理电视公益广告。

五、结束语

当前,我国的公益广告事业仍处于初级阶段,商业化问题在所难免,随着公益广告投放数量的逐步增加,改变电视公益广告功利化现象指日可待。电视公益广告属于非营利性广告,它通过电视媒体,将各种公益主题传达给社会公众,并引导人们关注这些社会现实问题,积极加以改善,从而铸就良好的社会风尚,我们要借鉴发达国家的经验,结合本国国情,采取合理有效的措施,从而促进公益广告事业朝着健康有序的方向发展。

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